双十一销量直播(李佳琦和薇娅双11销售额)

50亿GMV恐成往事

12月9号,此前因偷税漏税被罚款共计9000余万的雪梨和林珊珊迎来了至暗时刻。

网友发现,目前已无法搜索到雪梨和林珊珊的微博账号。此前有关注雪梨林珊珊的用户,发现其微博ID变成了一串代码,原有微博也被清空。目前,#雪梨林珊珊微博被封#话题在微博阅读量达到了5.4亿次,讨论达1.7万条。

如果说之前的罚款只是一个惩戒,表明雪梨和林珊珊成为国家层面上对网络主播偷税漏税进行清查的一个典型,那么现在微博被封禁,则是更强烈的信号——这是曾经违法失德的艺人才拥有的“特殊待遇”。

在雪梨的同名微博超话下,不乏有其粉丝表示伤心之情,“从小追到现在,没想到事情会变成这样。希望事情会早点过去。”

但情况恐怕不能如粉丝所愿,失去了微博账号的雪梨还面临着更大的危机。据天眼查信息,雪梨于今年注销了多家公司。而#雪梨被曝不给员工交社保#的负面新闻,也冲上了微博热搜第一。

舆论发酵后,雪梨方对《每日经济新闻》表示:此条信息系谣言,公司仍在为在职的千余名职工缴纳社保。

不过,事情的走向已经到了接近不可挽回的地步。微博被封后,雪梨和林珊珊失去了为店铺引流的主阵地之一,由于有可能被纳入违法失德艺人的典型,雪梨和林珊珊极也很难在淘宝复播。

如今,打开雪梨淘宝店铺的官方公众号,相关推送显示店铺仍然在为双12紧锣密鼓的准备着。不过,失去了两位头部主播的宸帆,还能在双12取得多少成绩呢?

这下,雪梨真的等不到双12了,而宸帆一年50多亿的直播电商GMV,也恐成往事。

以下,是一篇旧文重发。

受到处罚通报后,雪梨的直播间已经停播了5天。在她的淘宝店首页,本应有的23号秒杀节、24号零食节的活动都未能举办。点开最后一场直播的回放,零星的弹幕评价里,齐刷刷地写着“封杀”。

双十一销量直播(李佳琦和薇娅双11销售额)

事情起源于11月22日,本该现身在直播间的雪梨并没有如约而至,反而出现在了一则偷税漏税案件的处罚通报中。在通报文件里,雪梨和其公司的另一主播林珊珊两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

通报当天傍晚,雪梨和林珊珊分别通过各自的微博发布致歉信,声称将关停直播间进行整顿,以后将依法缴纳税款。在致歉信里,雪梨和林珊珊还都提到,因忙于工作,所以忽视了专业财税知识的学习,税收法律意识淡泊。

不过,在杭州税务局的通报文件里,事情或许并不是“意识淡薄”这么简单。设立多家个人独资企业,虚构业务将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬,转换为个人独资企业的经营所得,乃至在公司CSO的帮助下,策划、实施和帮助偷逃税,并干扰税务机关调查。

一位税务规划顾问也告诉毒眸,雪梨的公司支出与利润不相匹配,明显不合常理。这一系列行动,恐怕都并非“忽视了财税知识学习”的常人可以轻松办到的。亦或者,身为宸帆公司CSO的李志强,可以完全忽视公司CEO(雪梨)和CMO(林珊珊)的意见,只手遮天。

事实上,针对网络主播的缴税清查行动,早在今年9月就有所端倪。雪梨的事件,更像是经过了两个月的清查后,被抓出来的典型。

从淘宝店主到微博网红,再到稳居淘系直播主播的第三名,雪梨经历了浪潮的多次转变。抓住了一个又一个风口,成为电商行业的领头者,成为微博网红,乃至成为“王思聪前女友”。

逐渐撕下网红和王思聪前女友的标签,把自己打造成了“百亿女老板”,雪梨用了6年。但失去这一切,成为违法主播的负面典型,只需要几天时间。

不过,从她开始或有意或无意偷税漏税的那一刻起,雪梨的今天就已经注定。而在雪梨背后,快速发展的直播带货行业也面临着拷问,雪梨被罚后,还会有下一个吗?

成为“王思聪女友”之前

与后来的很多对手不同,雪梨是为了宣传自己的淘宝店才成了网红。

雪梨出生于温州,父母就是服装行业的从业者,开工厂、做批发,忙的时候,家里也会变得像仓库一样。这样的家庭,在江浙一带并不少见。那是中国服装业的中心,周边分布着不计其数的大小工厂,以及面料、拉链、纽扣等所有生产环节的供货商。

大三那年,眼见着淘宝店如火如荼,温州人的商业基因让雪梨跃跃欲试。她与室友钱昱帆商量,拿出3000元启动资金,开一家淘宝店铺。他们给自己定了一个目标:如果毕业的时候一个月还能赚5000块钱,就继续干。

“钱夫人店”就这样开了起来。她和钱昱帆开始了凌晨5点去杭州四季青批发市场抢货的日子。这个创立了30余年的批发市场,闻名于全国服饰批发界,也是淘宝网红们最主要的拿货地之一。

为了推广店铺,雪梨在多个社交渠道注册账号,早年活跃的人人网、蘑菇街、美丽说都曾留下她的足迹。

在多种方式运营下,她的店铺半年就拿下了第一个皇冠(卖家好评超过10000笔,即能获得一个皇冠,以此类推),第一年“钱夫人店”就为他们带来了30万的收入。2013年,雪梨开始将微博作为运营的主阵地,和粉丝分享旅行的经历、穿搭心得、做店铺、做服装的故事。

宸帆电子商务曾在展示PPT中放出雪梨2013年部分运营内容

微博外链的导入,成为这一年“钱夫人店”大部分流量的来源。雪梨能让微博成为淘宝店铺的流量入口,与2013年阿里巴巴入股微博有关。

那一年的微博,曾经搅动舆论场的“公知”群体慢慢沉寂。用户使用率、注册用户增速首次下跌。阿里的入股,打开了微博的商业变现空间,此后每年都为微博贡献了近三分之一的收入。淘宝和微博也在此后形成了“营销-导流-交易”的闭环。用户在微博上就能点击商品链接跳转到淘宝。

踩在起飞转折点上的雪梨,2013年已经能在淘宝的势力周活动上,做出“上新一分钟,销售额破1000万”的成绩。

“微博-淘宝”转化路径,也造就了张大奕、赵大喜等淘宝网红。2013年,凭穿搭和老公的恋情吸粉的赵大喜成立“大喜自制”,第一年营收就超过700万元;2014年,微博粉丝超30万张大奕正式开张淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”, 不到一年就升级成皇冠店铺。

从2013年开始,“微博-淘宝”这条转化路径更加拥挤,雪梨从批发市场进货的方式也出现了瓶颈,她很容易与竞争对手拿到一样的货。

为了避开同质化竞争,从下半年开始,她的产品前多出了“雪梨定制”四个字。“钱夫人店”开始参与到服饰的打扮设计中,希望用户相信在这里能买到全网独一无二的商品。

起初,一款衣服定制50件、100件,如果不是雪梨的温州背景,这种产量基本无法起步。直到半年后,“雪梨定制”每款都卖到2000件以上,雪梨开始对工厂有了谈判能力。

事实上,工厂也在被网红们倒逼着改变生产模式。“雪梨定制”的模式要求一两个月出一批新款,10天设计,20天生产,上线前七天在微博剧透,并根据用户预订情况翻单。一直到上新前,每天都会下单补单——如果不是那几年工厂的外贸商单大量减少,工厂也要在互联网浪潮下考虑转型,几乎没有传统服装厂能接受这样的合作。

此时的雪梨或许还不知道,她所要求的工作模式正是全球制造业努力的方向:柔性供应链。全球服装业老大ZARA正是基于这项核心能力而迅速崛起。作为快时尚的代表,ZARA用户和生产线之间有着快速的反馈机制。消费者每一条的购买数据都会由店长以日报的形式发回总部,然后ZARA根据客户品味开发新款式。

在这一点上,通过微博与粉丝保持密切交流的网红们,有着比ZARA更大的优势。与用户近距离的沟通,是她们跑赢许多传统零售的秘诀。用户在这里消费的不仅是产品,还有人格化的陪伴。

阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣,曾在《智能商业》一书中提到这样一个细节,2012-2013年,雪梨会用专业相机拍摄清晰度很高的商品照片,但是到2015年,她开始只用IPhone手机拍摄,因为这样会让用户产生更为亲近的感觉。

后来的雪梨很喜欢这种生活化的拍摄风格

张大奕也早在2014年,就在用短视频的方式与用户交流。有一次,一位用户对张大奕店铺中的围巾价格提出质疑。张大奕专门拍摄了一条长达5分钟的小视频,详细解释围巾的价值所在。这一举动赢得了大量粉丝的赞赏,围巾销量因此上升。

这种“去中心化”的形式,为她们赢得许多年轻粉丝。雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的女性,多半还在校读书,或者刚工作两三年。

“去中心化”的进程,因移动互联网的普及而加速。越来越多人通过微博,改变外界对自身的刻板印象,成为接地气的“网红”。

王思聪是其中一个典型例子。早年身为“万达公子爷”的他负面不断,2013年起,他持续在微博与人隔空开撕,对许多新闻及影视作品发表犀利观点,反而收获了许多网友的认可,甚至在2014年成为“国民老公”。

王思聪骂《一步之遥》

两条路径走出来的“网红”,在2015年6月走到了一起。当年6月,雪梨与王思聪一起去看 Bigbang 演唱会时被网友拍到,# 王思聪新女友 # 迅速冲上热搜。

恋情曝光当日,雪梨的淘宝店铺暴涨 400 万粉丝。许多吃瓜群众第一次听到雪梨的名字,并在搜索新闻后恍然大悟:原来网红,一年能挣1个亿?

网红变现,错过直播

2015年,正是网红电商最红火的时候。

在这一年淘宝的“618大促”中,销量前十的淘宝女装店铺中有7家为微博网红(即在微博也有大批粉丝)店铺。据北京日报报道,2015年“钱夫人”到8月止,销售额至少超过2亿元。淘宝相关负责人透露,“2015年她净赚1.5亿元没有问题。”

雪梨的对手们也跑得很快。2015 年,张大奕的微博粉丝从30万暴涨到400万。当年双 11 ,“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装前十排行榜的个人网红店铺,店铺年度进帐3亿。如涵的GMV在这一年近6亿元,部分网红店铺销售额增长超过500%。

像如涵电商这样批量孵化网红的模式,也是雪梨思考的方向。

雪梨后来在微博网红大会的演讲中提到这一年时说:“2015年是网红大爆发的一年,无论是我们还是业内人士,包括资本市场都非常关注这个领域。但是这种关注加剧了行业内的竞争,越来越多的人开始进入到这个市场做红人孵化、电商运营。所以在这个激烈的环境下我们开始意识到,如果再依靠过去的精耕细作,其实已经跟不上这个环境了。”

被曝出和王思聪恋情的那个月份,雪梨和钱夫人成立了宸帆电商。

宸帆电商相关大事记

随后一年里,雪梨与王思聪的恋情进度只能从路人拍的照片中获知,豆瓣鹅组有人根据被拍的照片调侃道:铁打的雪梨,流水的网红。一位和王思聪走得很近的友人曾告诉36氪,雪梨和王思聪的其它女友都不同,“王思聪曾带她见过我们这群朋友,很有礼貌,看得出很有事业心和想法。”

这段恋情仅一年就告终,但雪梨作为“CEO”的事业刚刚启航。运作一年多后,2016年底宸帆已经成了估值10亿的公司。

2017年3月,雪梨演讲时称,目前签约了近30位优质的电商红人,成功开店27家,其中5家店铺在上新当天获得过淘宝女装类目第一名。与宸帆签约的店铺,也都在合作的半年内都获得了超过80%以上的增长。林珊珊正是在这一时期签约了宸帆。

在资本市场,张大奕比雪梨更快一步。2016年,如涵电商借壳挂牌新三板。随后又获得阿里巴巴3亿元入股,估值一度超过30亿元。当年的双十一,张大奕的店成为淘宝第一家双十一销量破亿的女装店铺。她曾笑着对镜头说,2016年绝对是张大奕的时代。

宸帆一直到2017年才有了A轮融资。但到了2017年,仅个人商业价值而言,雪梨已经隐隐有了优势。雪梨登上福布斯首次推出的“中国30位30岁以下精英榜”。在阿里巴巴《网红互联网消费影响力榜单》中,雪梨也排在张大奕前面,排名第一。

可雪梨的危机感一直都在。从2017年开始,她在多次采访中都提到:“你不可能一直做红人。”

为此,她一方面运营着旗下签约的30多个网红。“签约的时候,我就去评估她的整个形象、发展潜力、个人背景,一旦签下来,那就在不同的平台上给他们运营起来。很多时候我都会自己会亲自指导。”她曾在《芭莎男士》的采访中说。

另一方面,她在创建更多属于宸帆的自有品牌,在服饰之外还推出了家居产品线和美妆产品线,卸妆膏、香薰蜡烛等等,并运作着一个母婴电商平台。为了形成更独特的“雪梨定制”,公司组成了近80个人的设计团队,分成不同的小组为不同的红人服务,另外还有工厂供款,以及外部设计工作室供款。

但在高频率的上新之下,想要在设计上与传统品牌对打,并非易事。“抄袭”成了这批网红们都会经历的负面。2018年4月,张大奕因“打版(山寨)CPB洗面奶”一事再度被锤。

同年6月,雪梨家的服装也被曝抄袭原创品牌i-am-chen,设计师在公众号、微博等多渠道发文要求雪梨公开道歉。虽然雪梨对涉嫌抄袭的商品做了下架处理,但雪梨从始至终都未公开道歉。

他们的优势,还是在快速迭代、低价售卖、与粉丝之间的亲密互动上。但在资本热潮下,网红电商已经出现泡沫。

网红张沫凡曾向腾讯《棱镜》证实,红人电商中刷单现象普遍。“美妆电商行业里有些红人为了争业绩,刷单量很大,销量中基本上80%是刷的。服装行业刷得更狠。”而刷单的目的,一方面是想让自家商品成为爆款单品,另一方面也想做出更好看的数据吸引投资。

在雪梨与张大奕争夺“淘宝第一网红”位置,在自有品牌上发力的那几年,李佳琦和薇娅虽然还未被大众知晓,但已经在尚未掀起太多水花的直播领域,摸索自己的流量密码。

两人事业的转折点都发生在2016年。这一年,淘宝店连续亏损三年的薇娅入驻淘宝直播,成为淘宝直播盛典最受粉丝追捧主播,其淘宝店铺销售额也超过3亿元。李佳琦则在MCN机构美ONE与欧莱雅举办的“BA大赛”中胜出,签约美ONE成为美妆达人,开启直播带货的道路。

作为淘宝头部网红,张大奕、雪梨本比李佳琦、薇娅更早有机会抢占直播赛道。

张大奕是最先试水淘宝直播的第一批网红之一。2016年她就在淘宝开启了直播活动,两小时内成交额达到近2000万元,刷新了淘宝直播的纪录。但她对直播并不太看好:“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”雪梨也会不定期开启直播功能,但本意仅是与粉丝交流种草。

淘宝内部相关负责人曾对自媒体朱思码记谈起这段历史:“其实还是这几个头部网红不愿意亲自下场,最终被人钻了空子。当时我们求她们一周播两场她们都觉得太累,其实如果反应快一点、早点亲自下场的话,至少我们自己判断,可以跟罗永浩今天的情况差不多,等起来以后可以一周一播,然后其他日子助播来直播。”

2017年,薇娅在当年的双11大促中以5小时7000万元的销售额一炮打响,赶超了张大奕2000万元的记录。

电商江湖,悄悄变了。

直播带货,该慢下去了?

后来的事情就几乎不再是历史。

大主播们更进一步,成为了比许多明星还要火的公众人物,李佳琦“一天试色300只口红”的励志故事人尽皆知,而薇娅“明星的归宿是直播带货”,甚至成为了行业的注脚。

张大奕是谁?几乎无人知晓。雪梨呢?一些媒体在报道她的新闻时,给她冠以的第一title,仍然是王思聪前女友。

一时间,雪梨似乎成为了过气网红。不过,时代的风口并未就此抛下她。

2019 年 8 月 29 日,在粉丝的推动下,雪梨在淘宝开启直播首秀。看起来已经落后李佳琦薇娅两年之久的雪梨,却恰好撞上了直播电商的高速上升期。

雪梨开始了直播

在平台的加码投入和政策扶持的双重利好下,淘宝直播电商2019年GMV相比去年提升了近一倍,达到了2000亿元。雪梨的入局正逢其时,当天GMV便达到了6100万元。

但入局直播不久,雪梨就因为刷单事件上了热搜,负面新闻山呼海啸而来,尽管雪梨官方团队也对刷单事件做了澄清,但负面事件的影响也已经造成。在去年6月,雪梨也曾被曝出,因为过高的坑位费而导致小商家破产,入不敷出。

2019年双十一结束后,淘宝直播官方发布了机构带货榜,前三名分别是薇娅的谦寻、李佳琦的美婉和宇佑文化,雪梨和她背后的宸帆,离头部还有很远。

2020年3月,已经30岁的雪梨收到了湖畔大学的offer,她激动地在微博抽了10台Iphone。声称“回头再去读个书”很开心。

湖畔大学由柳传志、史玉柱、马云等企业家创造,每年仅从上千份报名中选择几十人。入学是否能学到大佬的创业经验并不好说,对于雪梨这样的商人来讲,更为重大的意义在于,她进入了那个名利场,成为了被看见和被认可的人。

同年,受怡情影响,直播带货行业愈发向上,雪梨继续吃到了时代的红利。个人名气和自有品牌的加持也让雪梨超过许多同行。当年年底,在第三方数据机构的统计下,雪梨和其背后的宸帆成功跻身淘系直播机构前三甲,年GMV达到了56亿,仅次于薇娅和李佳琦。

在快速发展的行业里,不去争先,就会后退。一个明显的例子是,2019年还名列第三的宇佑文化,在2020年底的统计里,就已经掉到了第七名。一直带有危机感的雪梨深知此道,因此也一直在追赶李佳琦和薇娅的路上。

2021年,雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇娅。背后的努力可想而知。今年双11首场直播,李佳琦薇娅双双破百亿,雪梨则以9.3亿的成绩位列第三。

2021年淘宝直播盛典,三位获得了“年度TOP主播”的称号

双十一结束没多久,雪梨和李佳琦薇娅的差距还被人拿出来进行对比,用以论证淘宝的头部效应在增强,除了两大主播外,有限的流量难以分给第三名。不过,偷税漏税事件爆出后,能否超越薇娅李佳琦,恐怕已经不是雪梨优先思考的问题了。

事情起源于今年9月18日,国家税务总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》,通知表示要对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

9月28日,国家税务总局表示,税务部门抽查发现,有两名带货主播涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入,进行虚假申报少缴个人所得税,涉税金额较大,已被立案侦查。

而在今年10月,“郑州追征一网红600多万税款”的新闻,则似乎是这场清查行动的第一个结果,只不过,当时的税款还只是百万级,而被追征的网红,也没有实名。一直到11月22日,雪梨和林珊珊共计9000万的罚款如同丢进小池塘里的石子,泛起了一片又一片涟漪。

从初始到高速发展,直播行业距今也不过四五年的时间。由于行业的高额利润兼之监管的缺位,不乏有各种行业乱象出现,嘎子的假酒,辛巴的糖水燕窝都是行业集中爆发的问题。大主播的偷税漏税问题,则是监管介入后浮现在水面的表象。

上述税务规划顾问告诉毒眸,直播电商数量大、比较分散、纳税金额大小不一,导致监管比较困难。不过,在她看来,国家监管会越来越严格。有关的监管系统已经上线,在大数据的加持下,对税务的分析也会越来越完善。

李佳琦薇娅和欧莱雅品牌之间的大战撕开了行业的一角,让消费者亲眼目睹了行业内的利益争斗,而雪梨公司这笔九千余万的罚款,更为行业敲了一声警钟。

而在另一边,与雪梨几乎同时起家的张大奕和其背后的如涵控股,一直没能孵化出另一个头部网红,并且错过了直播的风口,在受到“蒋凡出轨门”影响后,已经悄然退市。这次私有化协议的价格,较发行价缩水了72%。

曾经帮助雪梨获得高曝光度的王思聪过去行事高调,这几年逐渐在舆论场消声。今年最大的风波是当起了另一位小网红孙一宁的舔狗,成为了网友群嘲的对象。而在登上微博热搜后,孙一宁选择在抖音直播来收割流量。

时代变了,这一次,雪梨和她的故人们一样没能抓住风口,还踩在了雷点上。

现在,打开淘宝的雪梨店铺,双12的宣传标语赫然放在最显眼的位置,不过,经历了这些的雪梨,还能等到她的双12吗?

参考资料:

1、《智能商业》,曾鸣

2、《“网红”缘何成全球独一无二的新经济物种?》,北京日报

3、《网红雪梨,和她们的野生时尚王国》,36氪

4、《网红雪梨首次公开这些秘密!她的生意为何估值10亿?》,服饰绘

5、《微博变了!背靠阿里玩转网红电商,过度商业化惹毛用户》,棱镜

文 | 陈首丞 符琼尹

编辑 | 张友发

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