北京skp去年销售额177亿元(北京skp最高一天的营业额)

北京skp去年销售额177亿元(北京skp最高一天的营业额)

北京SKP

文|风马牛地产学院

大望路,绝对是普通人与富人最亲密接触的地段。

SKP 被看作是中国最高端的商场之一,2020 年的销售额达到 177 亿元人民币,超过伦敦哈罗德百货成为全球销售额最高的奢侈品购物中心。这也意味着钱以平均每天 4850 万元的速度流入这座商场,周年店庆日是金钱转速最高的一天,去年有超 10 亿入荷。

图|Hermès

图|Louis Vuitton

图|GUCCI

商场背后的大佬吉小安也因 SKP 的影响力声名鹊起,俞敏洪曾在混沌大学海南毕业典礼上提到过这位企业家,「吉小安连手机都不用,想要见他必须找他的助理转几个圈。但他找我就特别方便,让助理给我打个电话,我就只能屁颠屁颠地去。因为我要不跟他喝酒的话,下次要找他就找不见了。」

很多人把用什么电子产品和有没有创新能力连在一起,但吉小安的 SKP 商场与全世界最优秀的品牌合作,所有的管理都是创新化、现代化、智能化的。可见,二者之间也没必然联系。

作为百货业态的突出代表,SKP 算是商业地产行业的一个奇迹,这背后也离不开吉小安这位操盘手的布局筹谋。

近几年,SKP 的各个举动都引起了业内的现象级关注。2018 年,辐射西北地区的西安 SKP 开业,2019 年业绩逼近 42 亿元。2019 年底,与北京 SKP 一路相隔的 SKP-S 商场试营业,「仿生羊」农场、「企鹅魔镜」以及大型的机械臂装置,引起了各大自媒体井喷式的「打卡」。

2020 年,SKP 加速全国布局。截至目前,SKP 分别在北京、西安、成都、昆明、武汉、杭州、呼和浩特等 7 座城市布局。北京及西安开始运营,成都与武汉项目动工。业内消息称,SKP 的目标是在全国完成布局 10 家店。

SKP 这个品牌为何能取得这么大的成就?日前,风马牛地产学院的小伙伴们也和冯叔聊了聊。一起来看看冯叔是如何解读北京 SKP 这座顶级商场「吸金」的秘密的。

01

问:北京 SKP 是如何做到全球店王的?

冯叔:SKP 创造了一个特别的奇迹,我在这儿想跟大家分享几点。

不管电商发展得多么来势汹汹,SKP 似乎纹丝不动,不受任何影响。从 2011 年创造出中国销售额最高的单体百货商城后,SKP 在商业地产领域占领绝对高地。去年即使在怡情的影响下,北京 SKP 的销售额仍然实现同比增长 15%,且单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。

这还是在 11 年来,SKP 没增加一平米面积的情况下,这是个很有意思的现象。以后我们可以专门聊聊,如何在面积不增加的物理空间提升营运绩效。

SKP 对标的是英国哈罗德百货,现在 SKP 是全球单店第一,那么,它为什么能做到这样呢?

图|CHANEL

一层美妆区

图|Miu Miu

一方面,坚持专注零售的长期商业模式。可以拿数据对比一下,国内多数地产商 1 万平米只能产出 1 亿元营业额,而 SKP 商场 1 万平米却产出 12-15 亿元营业额,相差十几倍。为什么?

地产商引进国际品牌时,只是通过代理商来招商,往往还要面临苛刻的商务条件,比如免租期、装修补贴等,若低于某一销售额,品牌方不赚钱,就可以不赔付直接解约退出。我看到很多地产商在二三线城市开了很多这样的购物中心,经营得都不好,原因就是找的都是代理商。

另一方面,大牌奢侈品对传统橱窗设计巨额投入,橱窗展现的商品很漂亮,但跟它同一楼层的其它品牌都很 LOW,也谈不上什么服务可言。消费客群的差异性就很大,等于外边是奢侈品,里面是捡便宜,结果文化不一致,视觉展示上也很混乱,久而久之大牌也不愿意在这儿待了,里面的品牌也没得到成长。而 SKP 很好地避开了这些问题。

02

问:SKP 成功实践的基础有哪些理论思维?

冯叔:在互联网线上购物发达的时代,SKP 改变了实体商业模式,最重要的是从这几个地方入手的。

第一,董事长花了近 30 年的时间,赢得了全球一线品牌制造商的信任,为了这件事他不惜扔掉了手机,甚至把以前成功经营的超市门店都关掉了,他跟我说关掉了上百家,始终专心做零售,从未投资过房地产和金融业。

SKP 采用百货直营化为主的模式,强化对品牌的管理优势和合作优势,这些品牌直接在 SKP 扎根,还会专供定制款商品,注重提高全球首发影响力,国际品牌首发率占中国市场的 38% 左右。从消费者体验来看,奢侈品商场内不再是千篇一律的品牌,箱包、手表、服饰、鞋子等品类全都是每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首发款。

图|Fendi

图|SKP RENDEZ-VOUS

书架

这种目的性消费极强的商场给了消费者更纯粹的零售体验,你想买的这些商品只有 SKP 才有,所以电商完全撼动不了它的地位。

第二,不断增强培育本土品牌的能力,依靠自己的零售体系把高端品牌做成市场大牌,无论在视觉展示、供应链销售、柜台设计方面,SKP 内的本土品牌都达到了一线品牌或高奢品牌的感受体验。董事长告诉我,SKP 北区有三十多个视觉总监,专门研究目光所及之处的整体感受。

SKP 还根据不同楼层的商品特点设计不同的展示、气氛和音乐,正是因为这样,国内品牌越成熟,市场越有竞争力,提供的服务也更好,留存的消费者也越多,品牌认知度就越高。

第三,我有一个小小的亲身体验。有次我跟董事长说,有个朋友想要进 SKP 卖鞋子,我本以为找他们经理说说就完了,但没有,跟我谈的是两个买手,二位专业人士反复拿着这个鞋子和全球某品牌对比,说必须要达到这样的品质我才能让你进。

「SKP SELECT」专业店是 SKP 全球买手所采购商品的「自营店」,SKP 用这种方式来把握市场需求,进店的标准是由专业的买手决定的,而不是行政级别的老板决定。一个优秀强大的买手,不仅在全球采购时大多能拿到较低的价格优势,同时把国内外的小众品牌淘回来,增加商场的吸引力,并通过自营来为消费者创造更好的超值体验,这一点也非常重要。

第四,坚持为消费者创造超值体验和发展高品质生活服务市场,除了服装鞋帽的潮流独特性,还要保证食品的高品质。比如 SKP 里头的酸奶是专门请了全球最顶尖的专家团队过来,调制了 5 年才有现在的口感。所以 SKP 的酸奶,别的地方是吃不到的,只有这个地方有。

我有时候和他们董事长交流,他每次都给我拿一点东西,比如花生、红枣、蔬菜等农副产品,这些都是他们从田间地头培育的,从供应链源头自己做,SKP 用更开放的心态和创新思维,增强了消费者的多重体验。

03

问:北京 SKP-S 的秘密武器是什么?

冯叔:2019 年底,北京又出了新的时尚消费打卡地 SKP-S。从建筑外部、前广场、橱窗以及商场内部,处处都在与面向未来的消费体验主题相呼应。所以 SKP-S 的场景设计融入了高科技,商场门口处的机械羊群、人类移民至火星和时光隧道的场景,营造得很有未来科技感,吸引了年轻消费者的极大兴趣。

仿生羊

火星装置

克隆人

在强调每一件商品做到精品的前提下,SKP 依然贯彻了强大的买手制。品牌首店效应也是 SKP-S 的杀手锏,他告诉我,一个奢侈品为了在 SKP-S 做这个橱窗,专门设计了几款产品。这些因素会导致 SKP-S 成为年轻人时尚打卡地,你会感觉这不是卖衣服的地方,是一个秀场、一个未来展示场。

同时在体验过程中你也会思考,并不是把商品布得越满越好,公共空间和零售空间通过主题策展弱化了彼此的界限,SKP-S 把大量的商场空间让渡给巨型的沉浸式艺术装置。

SKP-S

SKP-S

我还可以透露给大家,他们的秘密武器在哪儿。在大兴有个实验室,差不多 10 年前就存在了,有一天我跟王石去见董事长,这个实验室到处放着摄像头,陈列着生态链中多个 SKU,通过监控货架商品的各种测试和数据,从而了解消费者的喜好。比如 SKP RENDEZ-VOUS 这个书店开业前,设计团队曾经做了个 1:1 的模型,摆放在 SKP 的大兴仓库内。

大多数人认为卖场摆放完商品就完了,但其实还涉及到消费心理研究、色彩视觉研究、空间动线研究等等。SKP 的大兴基地也是员工培训的地方,像他们一样思考商业空间,这是一种精神、一种探索、一种努力和一种创新,当然会有结果,这个结果就是我们今天看到的 SKP 以及 SKP-S。

内容来自风马牛地产学院

主编|王滔 编审|陈润江 顾问|王淑琪

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